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從線上到線下:奢侈品B2C佳品網“增重”

時間:2011-10-1 18:12:41 點擊:

  楊楊 北京報道

  火并的味道已清晰可見,盡管佳品網的投資人和管理層想盡量表現得氣定神閑。

  “就像團購,奢侈品B2C也已從春秋戰國走到了七國爭雄。”天使投資合伙人陳亮說。作為佳品網的天使投資人、作為每兩周就要和公司管理層互動的投資人,陳亮告誡管理層要審慎地透露公司的財務數據,包括具體營銷數額、毛利水平乃至增速預期。

  因此其呈獻給外界的是一個充滿不確定的形象:單月銷售收入為幾千萬元;毛利水平“相對高”;隨時可以盈利但目前處在戰略性虧損狀態。甚至其新一輪的融資也同樣“模糊”,具體融資金額是“幾千萬美元”。

  可以確定的是這個成立于2009年的電商公司,號稱國內規模最大的奢侈品B2C網站,實行類Gilt的“限時搶購”模式。迄今已組織超過4500個以上的網上售賣活動,覆蓋國際一、二、三線品牌以及超過1000個設計師品牌。

  這或許值得原諒:任何一個所謂商業機密的泄露都可能改變競爭格局。

  “電商領域企業的成功運營是建立在一萬個流程和一百萬個細節之上的”,佳品網COO董策如是說。何況其諸多投資人都殷殷期盼佳品網能成為“中國最大的奢侈品銷售集團”。就在這家公司2周歲的慶祝會上,前后3輪、來自6家投資機構的投資人擠滿了整個舞臺,其兩位創始人則處于一圈投資人的“包圍”中。

  奢侈品B2C的中國機會

  故事若要從頭說起,時間就要回到2008年。

  彼時從澳洲剛回國的董策特別青睞奢侈品B2C。這點從其履歷上可見一斑:他不僅是佳品網的創始人,同時也躋身走秀網創始人。“我認為Gilt模式有中國獨特的市場機遇。”

  這個認識獲得了其投資人的認可。

  “我們的判斷是,若中國國民經濟在未來10年、20年仍維持既有增長,那么伴隨著老百姓購買能力的增強,奢侈品行業的巨大商機是不言而喻的。”泰山天使創始合伙人楊鐳解釋說。中國將成為奢侈品第一消費國的預測,是引導投資的一根指揮棒。

  互聯網的銷售模式,則被認為是中國這樣的新興市場國家的“機會”。在西方成熟世界,“閃購”模式鼻祖Gilt只是線下銷售的補充,但其2010年的銷售收入預計在4.5億美元。但互聯網在中國會否只是配角?

  “線下銷售在國內尚未成熟,而線上模式明顯能跑得更快。”華光資本合伙人張永漢說。

  這一點從佳品網此前的增速可資佐證。據公開報告,其在成立6個月后會員達到15萬,月銷售額180萬元,月平均增速在50%-100%之間。

  就在董策離開走秀網尋求“更理想的平臺”時,楊培峰正在構思佳品網,后者是佳品網的另一位創始人,目前擔任CEO一職。

  “我認識董策還是他在深圳時期。”松和資本合伙人羅飛說,但這樣一位技術精英則讓他“覺得缺點什么”,“后來Allen(楊培峰的英文名)來了,我們覺得人都找到了。”

  海外供應鏈“王牌”?

  “與同行相比,佳品網70%-80%的貨品是從海外采購的。”泰山投資合伙人陳亮說,佳品網目前在全球各地有超過100個人的買手團隊。據接近人士透露,絕大多數奢侈品B2C們60%的貨源在國內采購。

  與海外的一級經銷商乃至品牌的直接接觸,使得其采購成本能比國內同行低。以一線品牌為例,“過季商品五折拿貨都是有可能的”。這取決于其和歐洲奢侈品電商Buy-VIP的合作,與后者直接合作的有800多

  個國際品牌,事實上佳品網最初就是從賣Buy-VIP存貨起家的。

  “品牌商直接發貨到我們國內的倉庫”。佳品網CEO楊培峰說,因此跨境產生的物流成本并沒有因此提升。他進一步指出,即使自主運輸也可以聘用海外的華人快遞,他們“并沒有想象中的貴”。但佳品網確實因此要負擔在海外的4個倉儲及相關人員的成本。

  與大多數“閃購”模式相同,佳品網最初切入的也是一線頂級品牌。“我們是有意為之。”其COO董策說,這是利用這些品牌的背書來樹立佳品網“奢侈品零售網站”的形象。但目前其所覆蓋的品牌中,一線頂級品牌僅有50多個、二線品牌150個,其余為三線以及設計師品牌,其中一線品牌的銷售收入占其總收入的20%左右。

  這是因為“一線品牌缺少可規模化的能力”,Gilt的發展路線已經證明了這一點,其在美國互聯網上的價格甜蜜區間在150美元到250美元之間,而佳品網的客單價則為700元人民幣。

  B2C增重趨勢?

  “在未來,佳品下線的模式肯定會和現在不一樣。”CEO楊培峰說,可能是在全國范圍內開門店的模式。

  這是未來的佳品作為“奢侈品零售”集團的一部分業務。

  然而佳品早已經開始“下線”。據民生銀行財富中心總經理王紅介紹,該行今年和佳品網合作了若干場線下特賣會。

  而這種特賣會的模式,佳品網與招商銀行等多家金融機構都有合作,“過去2年已經舉辦了幾十場”。

  線下特賣會被認為是“線上銷售的補充”,而不僅僅是為了賺錢。其邏輯是在中國的三、四線城市消費者還不是很了解奢侈品B2C,佳品網在過去一年多時間里走遍了中國幾十個城市“去做宣傳”,發現最佳的辦法“是和當地的銀行、機構合作”,借用后者的關系、資源去開拓市場,逐步把佳品網的市場網絡下沉到三、四線城市去。

  而沒有言及的另一個邏輯則是“練兵”,意在為未來線下鋪店做準備。佳品網COO董策也提及,名品特賣會對選貨標準、定價標準、商品運輸倉儲、布展模式以及導購人員的培訓乃至應急處理預案等都迥異于線上。

  “到時候我們的資產會更重、會需要更多資金的進入。”楊培峰說。這是否意味著奢侈品B2C會步京東、凡客的后塵,過百億的銷售與不盈利并存?

  “我想情況還不太一樣,相對于3C與日常消耗品而言,奢侈品的利潤空間更大。”楊說,何況佳品與同業在SKU的重合度上僅為10%,不會有那么激烈的價格戰。

作者:佚名 來源:新浪新聞
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