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Groupon成長軌跡:為何從神壇跌落凡間?

時間:2012-12-1 16:17:58 點擊:

騰訊科技 黃順芳 11月29日綜合報道

“對于我這樣一個喜歡創意的人而言,我曾經有些更好的創意,比Groupon要酷得多。” 如果Groupon創始人安德魯•梅森還記得自己曾經說過的這些話,那么現在 “不幸”讓他言中了,他或許有機會去實現“比Groupon更好的創意”。

11月28日,外媒引用知情人士的話稱,Groupon幾位董事正在認真討論對公司高層進行重大調整,其中就包括更換梅森這位CEO。

情況還能比這更糟的嗎?11月9日,Groupon第三季度凈虧損300萬美元,每股收益為零,這一業績不及分析師此前每股3美分的收益預期。次日公司股價暴跌17%至2.8美元——這一數字較一年前上市的20美元開盤價下跌了80%以上。

而在上市的彼時,《福布斯》還將其描述為“全球增長最快的公司”之一——曾創造2241%年增長速度,拒絕了谷歌(微博)60億美元收購,成立僅3年就成功登陸納斯達克。誰曾想,僅上市一年時間,這一昔日高坐神壇的Groupon,就被重重地摔在了地上。

Groupon,到底是一家怎樣的公司?騰訊科技特將其發展歷程進行了梳理,希冀能從其成長軌跡中發現一絲其“從高增長到頹敗”的端倪。

前身——“the Point”(2007年初-2008年11月)

要談公司創立之初的故事,我們先得從主人公——安德魯•梅森說起。他15歲的時候就在家鄉匹茲堡倒賣過面包圈,在美國西北大學就讀時學音樂專業,隨后在芝加哥的一家錄音室工作,但他后來發現,自己更擅長電腦編程,并開始以此為生。到2006年,他又轉變了興趣,考入芝加哥大學公共政策學院攻讀研究生,同時開始嘗試創立互聯網公司。入學3個月后,有著豐富創業經驗的埃里克•萊夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)為他提供了100萬美元資金,利用梅森的創意,于07年初創建一家名為“the Point”的網站。

“the Point” 是一個集體協作開放平臺,以集體的力量解決那些個體比較難以完成的問題,目的是幫助人們一同參與游行、抗議和罷工等社交活動,公司當時才4、5個人。但沒過多久,梅森和萊夫科夫斯基就發現,購物比社交活動更有利可圖。

“08年秋天,我們想將這個模式用到集體購物。當時認為這個想法實施起來肯定棘手,物流是個大問題,要出售商品,就需要銷售人員,還要有客服等。不過,我們決定試一下,只想看看這個想法是否可行。因此,就在芝加哥,我們想盡辦法花最少的錢去改進同商家進行本地交易。第一個賣家就是在網站所在的大樓里找到的。” Groupon網站首席技術官Ken Pelletier在接受媒體采訪時回憶道。

當時的這一方向調整,給“the Point”網站換上了一張新面孔,加入了一種新的用戶體驗。梅森為該網站起了新名字——Groupon,即group(團體)和coupon(優惠券)兩個詞的組合。隨后Groupon在網站上發布了第一條團購信息——“披薩買一送一!”。

Groupon通過提供打折的商品和服務,將線下的商家和線上的消費者聯系起來。公司每天根據用戶的位置和個人偏好向他們發送商品和服務的折扣信息,消費者還可以直接通過Groupon網站和移動應用獲得服務。

幾何級跳躍式增長期(2009年—2011年上半年)

可以說,成立于2008年的Groupon,碰上了金融危機的好時機。消費者消費欲望不足,商家積壓大量庫存,而團購恰恰能刺激消費和迅速解決庫存,Groupon剛推出便受到商家和消費者追捧。Groupon也由此很快進入了激進的發展期。2009年一年內,Groupon就將業務發展到全美,吸引了180萬注冊用戶和37.5萬累計購買用戶,又用不到一年的時間,把業務延伸至全球。在2010年,Grounpon加大市場營銷力度,通過收購、廣告以及其他營銷活動搶占市場份額和擴大用戶群,海外擴張也為其來用戶數的激增。2009年第三季度時,Groupon注冊人數不足10萬,至2011年第二季度,其注冊用戶已經超過1億。

此外,公司的銷售額從零到5億美元只用了18個月,當時沒有哪家創業企業實現過如此高速的增長。“Groupon不同于我以往見過的任何東西,”萊夫科夫斯基表示,“我以前參與過一些高增長的科技企業。我原以為已經見識過超高速增長,但這卻是超高速增長的平方。”

更為重要的是,它擁有極強的可擴展性,可以在全球范圍內復制Groupon模式。在兩年多點的時間內,Groupon業務已經擴展到35個國家和地區,也進軍了菲律賓、新加坡、中國臺灣和中國香港。從營收構成來看,2010年北美市場仍占Groupon總營收的80%,到2011年海外市場比重已超過北美,對總營收貢獻率高達60%。2011年前9個月, Gourpon商戶數量累計達19萬家, 同比增長513%,而這一時期有近75%商戶來自海外市場,累計完成的團購成交量達9363萬,相比2010年同期增長566%。

自然,作為一個被譽為“燒錢”的行業,Groupon的快速擴張背后,少不了資本的推手。在公司IPO之前,已經歷過多輪融資,融資額度總計高達11億美元(如下圖)。

Groupon歷年融資情況(騰訊科技配圖)

幾何級跳躍式發展,自然讓Groupon創始人興奮不已,同時也讓其更具野心和雄心,當2010年12月谷歌向其開出60億美元聘金時,梅森和他的合作伙伴毅然拒絕了,他們當時的這一舉動讓業界吃驚不已。

上市波折期(2011年4月—11月)

Groupon將上市的消息,是在2011年4月份首次傳出的,當時市場對它的估值是150-200億美元。

不過,Groupon的上市之路并不平坦。自當年6月遞交招股說明書公開大量運營數據和財務狀況之后,公司遭到了多重質疑,這些質疑主要表現在以下幾個方面:1、Groupon模式到底能不能讓商家獲利?2、Groupon能不能“粘”住用戶?3、高額營銷費用會不會最終拖垮Groupon?4、Groupon模式是否真的不可復制?5、財務方面的質疑。公司一度將流水(而不是實收金額)確認為營收,其營收、利潤確認方式引起SEC質疑。其商業模式更是被和“龐氏騙局”相比較,這讓很多人甚至開始懷疑整個團購行業。

隨后Groupon重新遞交了招股說明書,用新的方法計算了收入。原計算方法將用戶付費全部計算為Groupon的收入,而新的算法只計算 Groupon 和商家分成后獲得的收入。這種算法調整使得 Groupon 2010收入下降了一半還多。

同年10月底,在經歷SEC和市場質疑、重啟IPO后,Groupon將發行價區間確定在16-18美元之間,按中間價17美元計算,Groupon估值約112億美元。11月4日上市前夕,由于市場對股票超額認購,Groupon把IPO發行價上調至20美元,并再增發500萬股,共計發行3500萬股,募資7億美元,主承銷商為摩根斯坦利、高盛和瑞銀。按此發行價計算,Groupon的估值上升至127美元。

可以說,Groupon上市時機并不算理想。因為2011年正值歐債危機、美國經濟不振、全美IPO進程停滯,而且當時最核心的負面影響,是來自市場對它的大量質疑。但就在人們的質疑聲中 Groupon依然成功上市了,并且當天股價開盤即報28美元,比20美元的發行價上漲了40%,以此計算,Groupon當時的市值達到176億美元。

增長開始陷入停滯(2012年—至今)

從近7個季度的營收來看,Groupon在2011年虧損嚴重,2012年4月公司向美國證券交易委員會提交了財報說明,修改了2011年第四季度財報,修改后的財報顯示,第四季度虧損0.6億美元,高于此前公布的0.37億美元。

進入2012以來,Groupon的增速明顯變慢,2012年第二季度營收僅比第一季度增長1.6%,第三季度環比增幅進一步下降。

Groupon發布的第三季度財報顯示,公司營收5.69億美元,同比增長32.3%,但環比僅增長0.1%,僅比第二季度的營收多22萬美元,幾乎陷入停滯。數據顯示,2012第三季度Groupon凈利潤虧損0.01億美元,繼2012年第二季度實現盈利后重新轉為虧損。其中,銷售、行政及管理費用居高不下,營收成本提高是導致虧損的主要原因。

從營收結構來看,2012年以來Groupon的國際擴張步伐放緩。2012年2月Groupon泰國開通,是截至目前Groupon在2012年新開通的唯一國際站點。第三季度Groupon的北美營收、國際營收占比分別是51.3%和48.7%,國際營收占比已經連續4個季度持續下降。從絕對值來看,Groupon的國際營收在2012年前三季度分別是3.21億美元、3.08億美元和2.77億美元,整體呈下滑趨勢,而國際營收的下滑勢必造成Groupon整體營收增長放緩。

艾瑞曾對Groupon股價持續下滑的原因進行過分析,認為谷歌曾出價60億美元試圖收購Groupon,使得投資者和資本市場對Groupon期望被過度抬高;2011年Groupon大規模的國際化擴張造成的欣欣向榮表象,使其粗放式增長的負面效應被忽略或低估;再加上受國際經濟不景氣影響,資本對電商的認知日趨理性,存在嚴重虧損的Groupon遭到市場的質疑,加上Groupon一直以來在財務數據統計和披露方面存在較大問題,這也加劇了投資者的不信任。美國證券交易委員會的調查,使其信譽進一步遭到損害。此外, 2012年第二季度以來,Groupon的增速明顯放慢,使得盈利前景不明朗,多種因素共同導致了Groupon股價持續走低。

現實的無情,給現年31歲的梅森潑了一盆冷水。還記得此前媒體曾報道過這樣一個細節:在Groupon位于芝加哥的總部,梅森收藏了一本以他本人為封面的《福布斯》雜志,旁邊的另外幾本雜志均以曾經在互聯網行業名噪一時,但卻以失敗告終的企業為封面,包括Friendster、Napster、Pets.com等。“我對這些公司以及他們所犯的錯誤進行了很多思考。多數時候,打敗他們的并不是對手,而是他們自己。”那么,對于自己的“孩子”Groupon,他又該做何感想呢?

作者:佚名 來源:不詳
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