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蘇寧國美之外 順電的模式有哪些可以借鑒?

時間:2012-12-1 16:18:10 點擊:

騰訊科技 王暉 11月28日綜合報道

在蘇寧、國美(微博)等家電連鎖巨頭以巨額虧損為代價大規模發力線上業務、關閉線下門店(國美前三季度關閉連鎖店面102家,蘇寧前三季度置換/關閉連鎖店面133家)之際,深圳家電連鎖品牌順電卻緊鑼密鼓地在一線城市布局傳統門店。

順電,成立于1992年,是一家專門銷售家用電器(包括手機、電腦、數碼相機)的零售商。2008年前一直深耕深圳、東莞、廣州等地,2008年開始在北京、蘇州、天津、南京、上海等城市陸續開店。2008年和2009年,每年只開通2-3家分店, 2010-2012年,分別以每年5家、9家、7家的開店速度擴張。

這家鮮為人知的企業通過什么“獨門武功”在蘇寧、國美稱霸的中國連鎖家電市場上殺出了一條血路?有哪些經驗值得借鑒?《經濟觀察報》采訪了順電董事長費國強,以下為騰訊科技摘選。

1、商業邏輯:在蘇寧、國美一味地打昏天黑地的價格戰、無孔不入的促銷戰時,順電選擇了一種完全不同的顛覆性商業模式,搶占高端,讓它成為大眾新生活的風向標甚至流行文化的象征。順電董事長費國強原自述稱:“要讓大眾認為,順電不是在出售產品,而是在出售一種未來的生活方式。”

費稱,順電是一家與國美、蘇寧完全不同的體驗型店鋪,它將嘈雜的大賣場變成了制造時尚和個人娛樂體驗的地方,店面布局、產品展示以及店內的服務模式都自成一派。

2、選址秘訣:順電在廣東之外的第一家店選在了北京最時尚的街區——三里屯Village南區,與蘋果在中國的首個零售店毗鄰而居。該店中的大學專科、本科以上學歷的員工占7成以上,這些年輕人中大部分人可以用熟練的英語對話。目前,順電在北京已開設了7家門店,第8家已經選址王府井步行街的北京apm(原新東安廣場),無獨有偶,蘋果亞洲最大的零售店10月20日也剛剛在這里開業。

順電開店的選址原則——將店鋪放到城市中最繁華的Shopping Mall最好的物業中去。順電在北京的門店分為兩類,一類為全品類門店,如三里屯Village店、頤堤港店等,賣場規模在2000平方米左右;一類為數碼店,如來福士店、國貿店等,面積只有幾百平方米。

3、品類管理費國強認為,顧客并不愿意從這個品牌的柜臺跑到下一個,來回地進行比較,他們更喜歡在一個貨架上看到功能和性能相近的產品,然后再進行品牌、款式、特性和價格的比較。費國強讓每個員工養成一個習慣,即在店內觀察并分析顧客對某品類的購物心理以及每個購買行為背后的原因。他認為,這種“品類管理”模式,就像是圖書館里的分類目錄,可以幫助消費者在浩如煙海的產品海洋中方便、快捷地找到自己想要的產品。

對于傳統的零售業來說,順電帶來了一種特別的東西:“統一風格的貨架代替了各式各色的廠家專柜;產品不是按照品牌區分,而是按照顧客的購買需求來區分,比如在手機區域,會分成功能型手機、娛樂型手機、商務型手機等等;”。商場里沒有令人眼花繚亂的廠家的燈箱和廣告牌,沒有吊旗和海報。

4、“聯銷”轉向“自營”:一年半前,順電用自己的店員來替代各品牌的促銷員,這是一種個性化服務——“無偏向導購”:顧客不會再被各個廠家的導購人員包圍,而是接受順電店員的無傾向性的服務,沒有熱情地迎來送往,顧客有充分的活動自由。費國強認為,一切商業模型的基礎是研究顧客的思維方式,需要還原消費者的購買決策過程。

在這種情況下,店員的角色更多像一個幫助顧客進行體驗的工程師,為顧客提供知識型的服務。順電店內隨時可見的電子專家,他們給顧客提供解決方案的時候,不是問你來買什么,而是問你要這個產品做什么,然后根據你的用途需求,向你提出建議,配置最合理、最適用的整套產品。

5、薪酬制度:與其他賣場不同,順電內部推行的是高底薪、低提成的薪酬制度,這樣以來,再也不會出現圍攻顧客的場景,而且每一個店員不會顯得那么“功利”。高底薪也增加了員工的安全感,但對于如何刺激員工的積極性,這是一把雙刃劍。

6、市場調研:順電經常請專業公司做消費者調研,對于層出不窮的電商的價格戰的沖擊,順電鼓勵店員用手機查詢電商價格,當顧客詢問有關價格的問題時,店員就會主動告知。

7、供應鏈管理:順電認為,零售商的職責是為消費者在購買產品中提供多種服務,并把用戶對產品的需求反饋給制造商。順電曾聘請原德國最大百貨公司Karst Act的采購總監奧特出任公司CEO,加強供應鏈管理。

作者:佚名 來源:不詳
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